* brand commnication * * brand communication` 1.브랜드 커뮤니케이션 개괄 1장 무형자산의 관리 “ 틈새를 조심하세요!” ② 기업간의 합병과 통합 글로벌화 공급업체의 확산 고객 및 기타 이해집단 요구나 기대 상승 브랜드의 틈새가 벌어지는 이유 ?? ① “상품 or 재화” 무형의 서비스로 전환 1장 무형자산의 관리 이제는,, 마케팅의 4p 브랜드 관계 기존의 마케팅에 투자를 확대하는 것은 결코 브랜드 구축에 도욱이 되지 않는다. 1장 무형자산의 관리 < 두 회사 이야기 > ( 전통적 방식) -us west 비용절감을 위한 구조조정 고객이 전화 걸때마다통화중 불만증폭 고소,고발 400만달러 배상 조치 -500만달러 이상의 손실 -임원해고 ( 브랜드관계 관리) -ukrop 광고비를 종업원 교육비 전환 일관성, 신뢰성을 교육 통합 마케팅 원칙 ! 주식 34% 상승 점포당 매출 경쟁사 50% 상승 1장 무형자산의 관리 고객의 관계 강화 ! < 마케팅의 재통합 > 통합 마케팅이란 ? 고객 및 이해집단들과의 유의미한 대화를 지속하고 브랜드 신뢰도를 높이기 위한, 통합마케팅의 전략적 일관성을 위한, 조직구성원들의 통합 및 지속적인 학습으로 브랜드관계를 관리 하려는 교차부서 간의 일체적 노력 또는 그 과정 !! 1장 무형자산의 관리 소비자 제품이 뭐 저래, 좀 비싼데 ?? 서비스가 불친절하군 하나의 “messase” 송출 1장 무형자산의 관리 그래서,, 기 업 소비자 or 이해집단 쌍방향커뮤니케이션 1장 무형자산의 관리 <참고> 브랜드 자산가치의 등식 커뮤니케이션 브랜드관계 브랜드후원 브랜드의 자산가치 <ex> 1.필립모리스 ‘크래프트’ 회사장부가액 6배넘는 129억 달러 2.케런 인터내서널 ( donna karan international ) 1장 무형자산의 관리 < 가치사슬에서 가치공간으로의 전환> -가치 사슬 협력 업체 제조, 생산 유통업체 고 객 고객과의 쌍방향커뮤니케이션을 반영 못함 1장 무형자산의 관리 재무 생산 물류 관리 영업 마케팅 정부 언론 인력 유통업체 투자가 협력업체 가치공간 이해집단 간의 고무적인 상호작용 1장 무형자산의 관리 < 마케팅의 통합 실패이유 > 고객에게 진정한 부가가치를 제공하지 못하기 때문 ex) 어느 은행 이야기 -하나 이상의 계좌를 갖고 있는 고객 각각의 통지서 -자신의 계좌 관리 불편 -각부서별 경쟁함으로써 은행 방문해도 다른 부분 정보 (이하 생략)
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