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포지셔닝(우리만의 영역을 찾는다) - 썸네일 1
영역우리포지셔닝
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본문 내용
    포지셔닝: 우리만의 영역을 찾는다
    포지셔닝(positioning)은 소붚의 인식 속에 우리 브랜드를 위치시키는 것입니다. 인식 이라는 부분에 주의하세요.실제로 어떠한가는 인식에 영향을 미
    치는 한에서만 의미있을 뿐입니다. 실상이 어떠하든 소붚가 어떻게 인식하고 있느냐에 따라서 브랜드의 성패가 갈립니다.
    포지셔닝은, 정의에 따르자면 우선 소붚의 인식에 들어 가고 난 뒤의 이야기입니다. 고려상표군(consideration set) 에도 들지 못 한 상태에서
    포지셔닝을 말할 수는 없습니다. 고려상표군에 들어 가는 가장 쉽고 좋은 방법은 무엇일까요? 어떤 영역의 최초 브랜드가 되는 것입니다. 콜라는 코카콜라, 햄버거는 맥도날드, 가치투자 의 벤자민 그래함 , 남성 미용실 프랜챠이즈는 블루클럽, 저가 화장품 프랜챠이즈 미샤, 고층 주상복합 아파트의 타워팰리스.
    대부분, 어떤 영역을 대표하는 브랜드는 선도자 브랜드인 경우가 많습니다. 선도자가 되거나, 특정 영역의 최초가 되는 것은 소붚의 인식 속에 강하게 각인되
    는 첩경이자 소붚의 높은 선호도를 장기간 즐길 수 있는 가장 효과적인 방법입니다.
    그렇다면 이미 선도자가 있는 영역에는 아예 들어갈 수 없는 것일까요? 물론 그렇지 않습니다. 햄버거에는 맥도널드도 있지만 버거킹도 있습니다. 바로 이 지
    점에서 포지셔닝이 중요해지는 것입니다. 포지셔닝은 소붚의 인식 상의 위치를 잡는 것이기 때문에 상대적입니다. 즉, 브랜드란 홀로 존재하는 것이 아니라 몇 가지 특성을 기준으로 좌표축 상에서 상대적으로 위치합니다.맛이라는 디멘젼에서는 버거킹이 더 높은 쪽에 위치하고 가격이라는 디멘젼에서는 맥도널드가 더 낮은 쪽에 위치합니다.선도자에 의해 특정 영역이 장악되었다 하더라도, 선도자와 다른 좌표에 자신만의 영역을 구축할 수 있다면 후발 진입도 충분히 가능하고 좋은 결과를 거둘 수 있는 것입니다. 탑 3 브랜드 안에 들어갈 수 있고, 경쟁이 거의 없는 우리 브랜드만의 영역을 차지할 수 있으면 됩니다.그래서 포지셔닝이 중요합니다.
    포지셔닝이라는 개념은, 마케팅 불변의 법칙이라는 책의 저자이기도 한 al ries, jack trout 씨가 쓴 positioning: the battl
    e for your mind란 책을 통해서 널리 알려집니다.저자들은 그 두 권의 책을 통해서 이미 다른 브랜드에 의해 장악된 곳에 뛰어 들어서 품질이나 다른 요소로 경쟁하려 드는 것은 결국 실패할 가능성이 많다는 주장을 합니다.가급적 최초가 될 수 있는 곳으로 리소스를 집중하는 것이 훨씬 낫다는 것입니다. 더 나은 어떤 것을 만들려 하기보다 최초가 될 수 있는 영역을 구축하는 것이 성공의 요체라는 겁니다.저자의 주장에 따르면, 소붚들은 이미 정보의 홍수 속에 시달리고 있기 때문에 부가적인 정보를 제공하며 막대한 광고비를 쏟아 붓는 것은 큰 효과가 없습니다. 그러므로 단순하고 쉽게 인식되는 확실한 한 방을 중심으로 자기 브랜드만의 위치를 잡아 나가는 것이 중요합니다.
    포지셔닝의 핵심은 차별화에 있습니다. 소붚의 인식 속의 특정 위치를 점유하기 위해서는 소붚가 인식할 수 있는 차이점을 만들어 내야 합니다.물론 그 차이를
    통해 점유한 위치가 가급적 수익성이 높은 곳이면 더욱 좋습니다.
    브랜드가 소붚의 인식 상의 어디에 위치하는가를 간편하게 시각화한 툴이 인식지도(perceptual map)입니다. 인식지도를 하나 보고 이야기를 진행해
    나갑시다.
    소붚를 대상으로 한 포커스 그룹 인터뷰 등을 통해서 소붚가 제품의 어떤 속성(attribute)을 중요시하는지를 파악한 다음 상관관계를 바탕으로 주요 요
    소로 나눕니다.이것을 요소분석(factor analysis)라 하며, 요소분석을 통해 나타난 주요 요소를 가로축, 세로축으로 놓고 각 브랜드별 위치를 시각화한 것이 인식지도입니다. 위에 나온 인식지도는 내구성과 디자인이라는 요소를 기준으로 매핑을 한 것입니다.
    인식지도를 통해 우리가 알 수 있는 것은 우리와 직접적으로 경쟁관계에 있는 브랜드가 어떤 것인지, 또 아직 니즈가 충족되지 않은 잠재적인 영역이 어디인지
    등입니다. 경쟁 브랜드가 없는 영역은 잠재적인 시장이 될 수도 있지만 현실적으로 경제성이 없어서 아무도 뛰어 들지 않은 것일 수 있다는 점을 주의해야 합니다.
    소붚의 인식 상의 어디에 포지셔닝을 할 것인가를 결정하고 나면 마케팅믹스 를 그 위치에 맞게 일관되게 구성함으로써 우리가 노리는 목표시장을 타케팅할 수
    있는 것입니다.
    포지셔닝 전략
    그렇다면 포지셔닝의 방법은 어떤 것이 있을까요? 포지셔닝의 핵심은 차별화라고 했습니다. 가장 확실한 차별화는 선도자가 되어서 최초로 시장에 들어 서는 것
    입니다.
    선도자 전략
    어떤 영역의 최초의 플레이어가 되면 소붚의 인식에 확실하게 자리 잡을 수 있을 뿐만 아니라 그 영역 자체를 대표하게 됩니다.콜라는 코카콜라, 면도기는 질
    레트, 이런 식으로 깊게 인식됩니다.최초가 되면 특별한 광고 없이도 가장 쉽게 인지도를 넓힐 수 있을 뿐만 아니라 특별한 이유 없이도 선호도가 올라 간다는 게 밝혀졌습니다.
    선도자는 또한 수성에도 아주 유리합니다.일차적으로 인지도와 선호도가 매우 높기 때문에 경쟁에 유리할 뿐만 아니라 축적된 경험과 진입장벽으로 후발주자를 쉽
    게 물리칠 수 있는 다양한 전략을 구사할 수 있기 때문입니다. 규모의 경제가 구축된 경우 부담없이 가격경쟁을 벌일 수도 있고, 시장점유율을 바탕으로 공급망에 압력을 넣을 수도 있습니다. 성곽 안에서 전투를 하는 것과 성곽을 뚫고 들어 가는 것은 엄청난 차이가 있습니다.
    가장 좋은 전략은 최초가 되는 것입니다. 더 좋은 것을 만들어서 경쟁하기보다는 최초가 될 수 있는 곳으로 들어 서는 것이 훨씬 좋습니다.   (이하 생략)
TZ-SLE-1253735 포지셔닝(우리만의 영역을 찾는다)
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목차
    1장 포지셔닝 전략
    1. 선도자 전략
    2. 차별화를 통한 포지셔닝
    3. 사용자에 의한 차별화
    4. 사용양태에 의한 차별화
    5. 4P 중 "Product"과 "Place"에 의한 차별화
    6. 가격을 통한 차별화
    7. 경쟁자를 리포지셔닝

    2장 시장세분화와 포지셔닝

상세정보
    소개글 이명헌의 경영스쿨에서 발췌한 포지셔닝(우리만의 영역을 찾는다)(교육자료)입니다.

    저작시기 : 2009년 9월

    참고문헌 없음
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